PENTINGNYA PERENCANAAN PEMASARAN PADA PERUSAHAAN JASA DAN MANUFAKTUR

Pendahuluan

Perencanaan merupakan suatu kunci sukses setiap pengusahaan (undertaking), sebagai kegiatan yang sangat penting bagi suksesnya bisnis. Setiap studi bekenaan dengan kegagalan bisnis menemukan dasar masalah yang sama, apakah hal itu disebut kapitalisasi yang rendah, lokasi yang tidak tepat atau disebabkan karena lemahnya kemampuan manajerial. Semuanya itu sebetulnya berakar pada perencanaan. Pemasaran merupakan salah satu jenis kegiatan bisnis yang sangat penting dan harus direncanakan. Perencanaan pemasaran menegaskan sifat bisnis dan merupakan hal yang sangat penting yang harus dilakukan oleh organisasi perusahaan dalam upaya untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Perencanaan seharusnya dilakukan oleh organisasi bisnis yang menghasilkan barang/jasa baik untuk konsumen maupun untuk organisasi bisnis lainnya, untuk memenuhi kebutuhan pasar domestik atau internasional, baik pemasaran kecil maupun besar. Agar suatu perencanaan bisa sukses harus didasarkan pada suatu akar filosofi atau kerangka konseptual yang memberikan suatu dasar analisis, pelaksanaan/eksekusi dan evaluasi. Suatu pemahaman yang mendalam mengenai pemasaran dan perencanaan harus mendahului setiap usaha manajer untuk mengembangkan dan melaksanakan suatu perencanaan pemasaran. Makalah ini untuk membahas pemasaran dan perencanaan serta hubungannya dengan proses perencanaan. [Photo]
Arti Pemasaran Sebetulnya banyak definisi mengenai pemasaran, akan tetapi pada dasarnya sama, hanya berbeda dalam perumusannya. Di dalam makalah ini pemasaran diartikan sebagai pengarahan kegiatan-kegiatan yang melibatkan kreasi dan distribusi dari produk untuk segmen pasar yang sudah dikenali. Mengarahkan kegiatan-kegiatan, dimaksudkan untuk menentukan kegiatan apa saja yang terkait dengan pengadaan barang atau jasa bagi pelanggan. Kegiatan harus terkontrol didalam pelaksanaannya agar dicapai tujuan yang sudah ditentukan yaitu menghasilkan produk yang bisa memuaskan para pelanggan. Terkait didalam kegiatan pemasaran artinya terlibat dalam proses perencanaan, pelaksanaan, pengontrolan dalam melaksanakan dan evaluasi dari hasilnya. Pemasaran melibatkan kreasi dan distribusi dari barang atau jasa. Meskipun barang atau jasa sebetulnya dihasilkan oleh unit produksi, walaupun demikian tenaga pemasaran tidak hanya bekenaan dengan kreasi barang atau jasa secara fisik akan tetapi juga dari perspektif kebutuhan dan keinginan pelanggan. Akhirnya perlu disebutkan disini bahwa pemasaran berkenaan dengan kegiatan yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan secara memuaskan. Pelanggan yang dimaksud ialah pelanggan dari segmen pasar yang sudah dipilih oleh pimpinan perusahaan untuk dilayani. Jadi pelanggan khusus (dari segmen yang akan dilayani) dengan kebutuhan pelanggan yang khusus juga menjadi titik fokal kegiatan pemasaran. Orientasi Pemasaran Pemikiran pemasaran yang benar terfokus pada kebutuhan dan keinginan pelanggan dari segmen yang dilayani oleh perusahaan. Ada filosofi atau orientasi bisnis lainnya yang mungkin dipraktekkan oleh manajer yang mengetahui pemasaran, akan tetapi didalam kenyataanya tidak mencerminkan pemikiran pemasaran yang otentik. Peraga I menunjukkan lima orientasi bisnis yang telah dipergunakan sebagai filosofi operasi dalam pembuatan keputusan manajemen. Istilah “dominant” dalam Peraga I untuk mengenali tujuan inti (=core objective) dimana orientasi mencakupi tujuan yang dimaksudkan, akan tetapi tidak menggunakannya sebagai tujuan pengontrolan terpusat didalam mengorientasikan pemikiran manajer tentang perusahaannya, produknya dan pelanggannya. Istilah “not pertinent” berarti bahan suatu tujuan khusus tidak relevan atau terkait dengan orientasi yang diuraikan diatas. Peraga I, menunjukkan bahwa produksi, produk, dan orientasi penjualan merupakan dorongan dari dalam (=internally driven). Manajer menggunakan orientasi seperti diatas, untuk menentukan apa yang mereka ingin dektekan kepada pasar. Hanya dua orientasi terkahir yaitu “marketing” dan “societal marketing” mengandung elemen suatu “out side-in” atau market-driven philosophy, yang menekankan penemuan peluang pasar, input pasar berkenaan dengan klien organisasi mengenai keunggulan kompetitif dan integrasi lintas wilayah organisasi untuk membuat kepuasan pelanggan. Dua orientasi ini mencerminkan realitas kompetitif menghadapi organisasi dari berbagai jenis, kalau kita memasuki suatu millenium yang baru menggunakan filosofi diatas dalam praktek memerlukan suatu prosedur yang mengubah orientasi pelanggan ini, Kedalam aktivitas pemasaran : PERAGA I. ORIENTASI BISNIS Production Product Selling Marketing Soc. Marketing Desire to capitalize on sinergies and efficencer in production process Dominant Present Present Present Present Attention to design and production of a quality product Not Pertinent Dominant Present Present Present Dedicated resources to stimulating interest and desire for product purchase Not Pertinent Not Pertinent Dominant Present Present Focus on identifying and satisfying needs and wants of customers Not Pertinent Not Pertinent Not Pertinent Dominant Present Cosideration of the short and long-term effect of actions on customers and on society Not Pertinent Not Pertinent Not Pertinent Not Pertinent Dominant Sumber : Marketing planning guide Apa Arti Perencanaan Perencanaan diartikan sebagai kegiatan manajerial yang meliputi kegiatan menganalisis lingkungan, menentukan tujuan, menentukan kegiatan khusus yang diperlukan untuk mencapai tujuan, dan memberikan umpan balik pada hasil. Proses ini harus dibedakan dari rencana (=plan) itu sendiri yang merupakan suatu dokumen tertulis yang memuat hasil dari proses perencanaan. Rencana (=plan) ialah suatu pernyataan tertulis dari apa yang dilakukan dan bagaimana hal itu dikerjakan/dilakukan. Perencanaan (=planning) merupakan proses yang berkelanjutan/bersambungan yang mendahului dan mengikuti fungsi-fungsi lainnya. Rencana (=plan) dibuat dan dilaksanakan dan kemudian hasilnya dipergunakan untuk menyusun rencana baru, sementara proses berlanjut. Alasan Untuk Perencanaan Dalam era globalisasi dimana persaingan bisnis sangat ketat dan ekonomi tidak menentu pendekatan dengan manajemen tradisional menjadi kurang efektif. Pada waktu yang lalu, perhatian diarahkan untuk memperoleh laba dengan mengurangi biaya, bekerja dengan efisien dan mengerjakan sesuatu dengan benar (doing things right), memperkecil jumlah karyawan untuk mengurangi biaya menjadi suatu tindakan yang populer untuk mencapai laba pada akhir 1980-an dan permulaan 1990-an. Tindakan yang dilakukan diatas yaitu usaha mengurangi biaya, bisa mengorbankan kekuatan kompetitif, hanya untuk memperoleh manfaat finansial dalam jangka pendek. Perlu diketahui, perolehan efisiensi tidak dapat memberikan manfaat jangka panjang kalau tidak disertai dengan perolehan dalam keefektifan . Suatu survei dari sebanyak 250 orang eksekutif senior dari Amerika menerangkan bahwa manajemen untuk akhir abad 20-an dan abad 21 perlu memperhatikan perencanaan dan strategi pemasaran yang efektif, yaitu mengerjakan sesuatu dengan benar dan mengerjakan hal-hal yang benar. Survei menemukan bahwa tanpa memperhatikan jenis atau tipe bisnis, agar tetap kompetitif perusahaan harus :
i. Berorientasi pada teknik dan proses perencanaan dengan strategi pemasaran yang kompetitif sebagai kekuatan pendorongnya.
ii. Mengembangkan peramalan yang handal dan,
iii. Merealisasikan strategi pemasaran sebagai suatu adaptasi produktif dari semua sumber perusahaan untuk mencapai peluang baru dalam pasar.
Perencanaan memang tidak bisa mengontrol masa depan, akan tetapi para perencana harus mencoba mengenali dan mengisolasi tindakan masa kini dan ramalan, bagaimana hasil bisa diharapkan mempengaruhi masa depan. Maksud utama perencanaan ialah untuk melihat bahwa apa yang kita kerjakan sekarang akan dipergunakan untuk menaikkan peluang untuk mencapai tujuan masa depan yaitu meningkatkan peluang untuk membuat keputusan sekarang yang lebih baik yang mempengaruhi kinerja untuk waktu yang akan datang. Manfaat Perencanaan Perencanaan memang banyak manfaatnya.
Sebagai contoh, perencanaan membantu menyesuaikan lingkungan yang selalu berubah, mengambil manfaat peluang yang ditimbulkan oleh perubahan, mencapai persetujuan pada isue-isue utama, dan menempatkan tanggung jawab lebih tepat. Disamping itu, perencanaan juga memberikan suatu pengarahan kepada para anggota suatu organisasi disamping itu juga memberikan suatu dasar untuk mendapatkan komitmen dari para karyawan. Visi yang diberikan secara tertulis juga menanamkan suatu loyalitas bagi para karyawan perusahaan. Suatu perusahaan dapat mengambil manfaat dari proses perencanaan, sebab perencanaan merupakan proses yang terus menerus, sistematis yang memungkinkan perusahaan melakukan beberapa kegiatan :
i. Mengevaluasi posisi pasar dari perusahaan, hal ini meliputi apa yang disebut analisis SWOT yaitu suatu analisis untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan internal, serta peluang dan ancaman eksternal.
ii. Menentukan tujuan, prioritas dan strategi untuk diselesaikan dalam periode tertentu. Perencanaan akan memungkinkan perusahaan untuk membuat penilaian mengenai pencapaian tujuan yang telah ditentukan dan melakukan koreksi untuk mencapai tujuan. iii. Mencapai komitmen karyawan yang lebih besar dan “teamwork” yang bertujuan untuk memenuhi tantangan dan memecahkan persoalan yang disebabkan oleh adanya perubahan. Suatu sukses tidak dicapai oleh setiap orang yang melakukan pekerjaan secara paling baik. Sukses merupakan hasil kalau semua orang melakukan pekerjaan secara paling baik untuk mendukung suatu tujuan menyeluruh dimana setiap orang memahami dan melakukan pekerjaan sebagai anggota tim untuk mencapainya.
iv. Mengumpulkan sumber-sumbernya untuk memenuhi perubahan melalui antisipasi dan persiapan. “Menyesuaikan atau mati” merupakan nasehat yang tepat. Proses Perencanaan Pemasaran Kekomplekan lingkungan perusahaan sekarang ini dinyatakan dalam sosial, hukum, ekonomi, persaingan, terbatasnya sumber-sumber memerlukan suatu ketrampilan tingkat tinggi yang memberikan kepada suatu perusahaan kemampuan untuk mencapai hasil yang diinginkan. Bagi manajer pemasaran, proses perencanaan pemasaran menjadi sangat penting. Orientasi pemasaran sosial tidak berdampak pada prosedur operasi perusahaan apabila tidak tercermin didalam kinerja administrasi fungsi perencanaan. Kebutuhan dan keinginan pelanggan merupakan fokus dari operasi suatu perusahaan berdasarkan filosofi pemasaran dan ini harus terlihat dengan nyata sebagai bukti didalam proses perencanaan. Segmen pelanggan yang mana akan dilayani perusahaan ? Dimana kita akan memperoleh keunggulan bersaing didalam melayani segmen yang menjadi sasaran ? Bagaimana fungsi pemasaran akan dilakukan ? Siapa yang akan melakukan fungsi pemasaran ? Berapa jumlah volume penjualan yang akan dicapai ? Apa konsekuensi jangka pendek dan jangka panjang bagi pelanggan pada khususnya dan anggota masyarakat pada umumnya dari tindakan-tindakan pemasaran yang kita lakukan. Inilah semua pertanyaan yang harus dijawab dengan pemikiran yang mendalam dan rencana pemasaran yang tertulis dengan rapi. Intinya, rencana menjadi suatu alat melalui orientasi pemasaran sosial diimplementasikan kedalam prosedur pengambilan keputusan. Suatu pemahaman mendalam mengenai proses perencanaan pemasaran yang merupakan alat bantu yang sangat berguna untuk membantu para manajer mengorganisasi pemikiran-pemikiran mereka mengenai proses pemasaran dan berbagai metode dan prosedur yang dipergunakan. Apabila mereka berbicara tentang volume penjualan, manajer menghubungkan angka-angka volume penjualan dengan tujuan yang telah dicapai. Suatu studi laporan sikap pelanggan terhadap kegiatan perusahaan menjadi aspek lain dari analisis situasi. Manajer mulai berfikir secara sistematis dan analisis tentang proses pemasaran dalam organisasinya. Ini mungkin salah satu kontribusi terpenting dari keterlibatan manajer didalam perencanaan pemasaran. Sebelum membahas rincian suatu pemasaran perlu dibahas terlebih dahulu hubungan antara rencana pemasaran strategik dan pengoperasian rencana pemasaran. Rencana pemasaran strategik ialah rencana pemasaran jangka panjang untuk wilayah pemasaran, berkenaan dengan tujuan pemasaran menyeluruh dari suatu organisasi, seperti perusahaan dan bagaimana rencana organisasi mencapai tujuan yang telah ditentukan sebelumnya. Sedangkan pengoperasian rencana pemasaran merupakan suatu rencana yang rinci menunjukkan suatu hasil analisis situasi dan menawarkan suatu set tujuan yang akan dicapai pada akhir tahun, merupakan suatu pernyataan taktis yang rinci menjelaskan apa yang harus dilakukan kapan dan bagaimana. Dengan perkataan lain, rencana pemasaran strategik berkenaan dengan apa yang harus dilakukan dalam jangka panjang, sementara pengoperasian rencana pemasaran berkenaan dengan apa yang harus dikerjakan dalam suatu periode tertentu, umumnya satu tahun. Rencana pemasaran merupakan suatu dokumen tertulis memuat empat elemen dasar :
i. Suatu ringkasan analisis situasi, meliputi pengembangan umum, analisis pelanggan dan analisis peluang.
ii. Suatu set tujuan.
iii. Suatu pernyataan strategis yang rinci dimana keunggulan bersaing berada dan bagaimana variabel pemasaran akan dikombinasikan untuk mencapai tujuan dan sekaligus dampak finansial. iv. Suatu set prosedur untuk memonitor dan mengontrol rencana melalui umpan balik sebagai hasil. Logika pendekatan ini untuk perencanaan jelas sekali yaitu, kita harus menentukan :
i. Dimana kita sekarang ( analisis situasi )
ii. Kemana kita harus pergi ( tujuan )
iii. Bagaimana kita sampai kesana ( strategi )
iv. Umpan balik apa yang harus kita perlukan untuk mengetahui bahwa kita dalam posisi yang benar ( menindak lanjuti dan mengontrol ) Suatu rencana pemasaran yang lengkap akan bisa memberikan jawaban bagaimana pertanyaan proses perencanaan pemasaran tidak harus dikacaukan dengan rencana departmental atau personal yang dikembangkan dibawah suatu sistem seperti “management by objectives” dengan singkatan MBO, meskipun proses yang dipergunakan untuk mengembangkan kedua jenis perencanaan pada dasarnya sama, rencana MBO biasanya berkenaan dengan kegiatan personal dari pada kegiatan pemasaran. Kelayakan untuk mengkombinasikan produk untuk maksud perencanaan tergantung pada kemiripan kebutuhan dan keinginan serta pentingnya setiap produk bagi posisi pasar perusahaan.
Sebagai contoh, suatu perusahaan mungkin mengembangkan suatu rencana untuk seluruh lini produk yang diperuntukkan bagi pelanggan yang sama. “Frigidaire” menggunakan pendekatan ini dengan lini perabotan rumah tangga (=appliance line). Tema iklan dasar dipergunakan untuk perabotan rumah tangga yang berbeda berlakunya : “I should have bought a frigidaire”. Salah satu kontribusi terpenting dari proses jenis perencanaan ini ialah perspektif manajer yang harus dipergunakan secara tepat. Manajer harus mempelajari seluruh proses pemasaran dari sudut pandang yang menguntungkan pelanggan, yang menciptakan pola baru untuk pengembangan administrasi dan organisasi. Pemahaman proses perencanaan memberikan suatu kerangka untuk mengorganisasi pola berfikir untuk berbagai kegiatan pemasaran yang terjadi dalam suatu organisasi.

Daftar Pustaka
1. Fleschuer, Malcolm, and Gschwandtner, Gerhard. The Marriott Miracle. Personal Selling Power, September 1994.
2. Mayros, Van, and Dolan, Dennis J. How to Design the MKIS that work for your Business Marketing, January 1986.
3. Steven, R. E. Cs. Marketing Planning Guide, Joice Publihing House, 2002

0 Response to "PENTINGNYA PERENCANAAN PEMASARAN PADA PERUSAHAAN JASA DAN MANUFAKTUR"

Poskan Komentar